İnternet Tabanlı Finansal Halkla İlişkiler
“İnternet Tabanlı Finansal Halkla İlişkiler” Zerrin Tolongüç tarafından sunumu.
- Teşekkür Ederiz
Anadolu Üniversitesi – İletişim Bilimleri Fakültesi'ne ve bize bu imkanı tanıyan Dekan Yardımcısı Doç. Dr. Sevil Bayçu'ya teşekkür ederiz.
Halkla ilişkiler faaliyetleri şirketlerin gündeminde her geçen gün daha ön plana çıkmaktadır. Son yıllarda giderek artan rekabet karşısında işletmeler rekabet edebilmek için teknolojik gelişmelere ayak uydurmak zorundadır. Ancak global rekabet ortamında teknoloji tek başına yeterli değildir. Günümüzde işletmeler sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar değil, toplumun beklentilerine cevap veren sosyal kuruluşlar haline gelmektedir.
İşletmelerin hedeflerine ulaşabilmek için, iç ve dış hedef kitlesi ile iyi bir iletişim içinde olmaları gerekmektedir. Bu bağlamda, işletmelerde iletişim yönetimi görevini üstlenen halkla ilişkiler, işletmeler için önemli bir yönetim fonksiyonudur.
Günümüzde artık kuruluşlardan belirgin görevler bekleyen, bu görevlerin gerekçelerini öğrenmek isteyen bir kamuoyu bulunmaktadır. Küreselleşen dünyada işletmelerin yoğun rekabet ortamında bir adım önde olmak için kullanacakları yöntemlerden biri de sürekli olması gereken halkla ilişkiler çalışmalarıdır.
Halkla ilişkilerin kurum ve kuruluşlar için amaçları, kurum ve kuruluşun amaç ve niteliklerine göre değişir. Örneğin bir kamu kuruluşu açısından halkla ilişkiler, sunulan kamu hizmetinin ve kamu hizmeti sunan kuruluşun doğru biçimde algılanması, halkla rasyonel ilişkiler kurulması gibi amaçları edinir. Halkla ilişkiler çalışmalarında, hedef kitlenin güvenini, hiç değilse anlayışını ve ilgisini kazanmak başlıca görevidir. Halkla ilişkilerin işletmeler açısından amaçları sadece iyi bir imaj ve medya desteği sağlamak değildir. İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, özel girişimciliği aşılama, işletmeyi koruma, finansal güçlenme, saygınlık kazanma, satış arttırma, iş gören bulma, endüstri ilişkilerini geliştirme şeklinde özetlenebilir. İşletmeler pozitif sonuç almak için halkla ilişkilerin amaçlarını iyi bilmeli, kabul etmeli, dışa ve içe dönük politikalarını bu amaçlara göre belirlemelidir.
İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinden beklentisi, örgüt ile tüm paydaşları arasında güçlü bir etkileşim sağlamasıdır. 21. yüzyılda gelişen iletişim teknolojileri günlük yaşamda ve iletişimde etkisini arttırmış, buna bağlı olarak kamuoyunun artan etkisi, gelişme, yenilikler, iç ve dış rekabet, halkla ilişkileri günümüzde işletmeler için önemli hale getirmiştir. Büyüyen ya da büyümek isteyen işletmeler başarılı olmak ve başarılarını devam ettirmek için değişen çevre koşullarına uyum sağlamak zorundadır.
İşletmeler küreselleşme sonucu ekonomik sınırların ortadan kalkmasıyla sahip olduğu pazarlarda yeni ve güçlü rakiplerle karşılaşmaya başlamaktadırlar. Hizmet götürülen tüketici çevresi genişlemiş, personelin, tedarikçilerin, ortakların sayısı artmış, hedef kitleye ulaşmak zorlaşmıştır. Hedef kitle daha seçici olmaya başlamıştır. Bütün bunların sonucu olarak işletmelerde kalite ve kurumsal imaj olgusu ön plana çıkmıştır. Bu noktada bu olguların sağlanmasında, yerine getirilmesinde halkla ilişkiler faaliyeti işletmeler için önemli olmuştur.
İşletmelerin günümüzde neden eskiye kıyasla halkla ilişkilere ihtiyacı olduğu aşağıdaki altı faktöre bağlanmaktadır. Bunlar; Teknolojik gelişmeler (bilgi ve iletişim alanında), Hükümetlerin artan denetimi ve gözetimi, Küreselleşme, Şirket birleşmeleri, az gelişmiş ülkelere yatırım cazibesi ve Dünyada birçok ülkede önemli bir sektör olan turizmin etkisi biçiminde sıralanabilir.
Bu faktörler işletmeler açısından değişimi ve yeni düzenlemeler zorunlu kıldırırken, halkla ilişkilere işletmenin iç ve dış çevreyle adaptasyonunu sağlamada yeni görevler yüklemekte ve önemini arttırmaktadır.
Halkla İlişkiler işletmenin adının daha sık duyulmasına yol açmakta, bu da işletmenin finansal performansı üzerinde olumlu etkiye yol açmaktadır.
“Müşterilerin ürünün kalitesi hakkındaki yaydıkları mesajlar ve olumlu ün sahibi olma, işletmenin en uygun fiyatı uygulamasına fırsat vermekte, uygulamaları daha iyi hale getirmekte, pazara ve yatırımcılara erişimi geliştirmektedir. Nihayetinde kurumsallığın yayılması, sınai sosyal sistem içinde işletmenin durumunu daha belirgin hale getirir ve böylece, işletmenin ekonomik yapı içinde önemli bir yer tutmasını sağlar.”
Halkla açık kuruluşların hisse değerlerini artırmak, finansal konumlarını, finansal hedef kitlelerini ile güvene dayalı ilişkileri tesis ederek bu kitleleri bilgilendirmek gibi amaçları büyük önem barındırıyor. Söz konusu amaçların elde edilmesinde ise web siteleri etkili bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmaktadır. Kuruluşlar web siteleri aracılığıyla finansal hedef kitlelerine zamanında ve hızlı bir şekilde bilgi ulaştırabilmekte ve bu bilgiler aracılığıyla güveni oluşturabilmektedir. Finansal hedef kitlelerle ilgili derlemeler web sitelerinde “yatırımcı ilişkiler” başlığı altında yer almaktadır.
Finansal halkla ilişkiler çalışmalarında yer alan iletişim programları farklı hedef kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilmektedir. İletişimde bulunulan hedef kitleler bakımından finansal halkla ilişkiler ise iki boyutta ele alınmaktadır. Buna göre ortaklar, yöneticiler ve çalışanlar finansal halkla ilişkilerin ilk boyutunu oluştururken, ikinci boyutunu ise bu çalışmada da üzerinde durduğumuz finansal kuruluşlar-yatırımcı Şirket ve yatırımcısı arasında karşılıklı bilgi alışverişi ve etkileşimin olması yüz yüze iletişim seçeneği dışında yalnızca internet aracılığıyla olanaklıdır.
Buradan yola çıkarak, bir taraftan yatırımcıların ihtiyaç duydukları güncel bilgiyi doğru ve zamanında almaları ve buna göre yatırım kararı vermeleri; diğer taraftan ise ilgili bilgiyi yatırımcılara anında ulaştırmak ve bu yolla olumlu bir imaj elde etmek isteyen finans kuruluşlarının yatırımcılarla ilişkilerinde önemli bir finansal halkla ilişkiler aracı olarak kurumsal web sitelerini/interneti öncelikli olarak kullanabilecekleri sonucuna varabiliriz.
Bir kuruluşun başarısı, çevresinden kaynakları çekme kabiliyetine bağlıdır. Bu kaynaklardan en önemlisi de sermayedir. Kuruluşlar hisse senetlerini satarak, bonolar çıkararak ve finans kuruluşlarından borç para bularak değişik biçimlerde kaynak ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. Bütün durumlarda bir şirket, sadece yatırımcıları kendi kuruluşlarına çekebiliyorsa ve yatırımlarda kuruluş yönetimlerine güveniyorlarsa sermaye çekebilir.
Yatırım yapan bireysel veya kurumsal düzeyde olan hedef gruplara ulaşmanın en etkin yolu ise sistematik bir finansal ilişkiler programını uygulamaktır.
Bu gösterimde özellikle ısı yalıtımı konusu anlatılacak örnek olarak. Banka yapılan reklamlar ve sitesinde yayınladığı apt. veya ev, işyerlerinin yalıtım yapılarak ısı kaybının önlenmesi konusunda çalışma yapmış ve yalıtım yapmak isteyen bina sakinleri ya da iş sahiplerine uygun oranda kredi desteği yaparak büyük karlılık elde etmiş, ayrıca tarımsal üretimin çok değerli olduğu bu dönemde çiftçiye düşük faiz oranı ve uzun vade vererek üstelik tarımda ihtiyacı olan makine vb. sulama tesisini de
Leasing firmasıyla 10 yıllık gibi uzun vadede vermiş ve önemli bir gelişme sağlamıştır. Bu tanıtım hedef kitlesi çiftçiler olması yanında toplumda çiftçinin desteklendiğinin görülmesi sonucunda bankaya mevduat akışı olmuştur. Buda sermaye demektir.
İşletmelerde Finansal Performansın Artmasında Halkla İlişkilerin Rolü
İşletmelerin finansal performansı pek çok çevresel etken tarafından belirlenmektedir ve çoğunlukla bu çevresel etkenlerin neler olduğunun görülerek finansal performans üzerindeki etkilerini ölçmek oldukça zordur. Ekonomik, siyasi ve sosyal faktörler gibi dış etkenlerin yanında; organizasyon ve sermaye yapısı, işletmecilik becerileri gibi faktörler faaliyet sonuçlarını şekillendirmektedir. İşletme faaliyetlerini etkileyen faktörlerden birisi de işletme fonksiyonlarından biri olan halkla ilişkilerdir.Halkla ilişkiler faaliyetleri şirketlerin gündeminde her geçen gün daha ön plana çıkmaktadır. Son yıllarda giderek artan rekabet karşısında işletmeler rekabet edebilmek için teknolojik gelişmelere ayak uydurmak zorundadır. Ancak global rekabet ortamında teknoloji tek başına yeterli değildir. Günümüzde işletmeler sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar değil, toplumun beklentilerine cevap veren sosyal kuruluşlar haline gelmektedir.
İşletmelerin hedeflerine ulaşabilmek için, iç ve dış hedef kitlesi ile iyi bir iletişim içinde olmaları gerekmektedir. Bu bağlamda, işletmelerde iletişim yönetimi görevini üstlenen halkla ilişkiler, işletmeler için önemli bir yönetim fonksiyonudur.
Günümüzde artık kuruluşlardan belirgin görevler bekleyen, bu görevlerin gerekçelerini öğrenmek isteyen bir kamuoyu bulunmaktadır. Küreselleşen dünyada işletmelerin yoğun rekabet ortamında bir adım önde olmak için kullanacakları yöntemlerden biri de sürekli olması gereken halkla ilişkiler çalışmalarıdır.
Halkla ilişkilerin kurum ve kuruluşlar için amaçları, kurum ve kuruluşun amaç ve niteliklerine göre değişir. Örneğin bir kamu kuruluşu açısından halkla ilişkiler, sunulan kamu hizmetinin ve kamu hizmeti sunan kuruluşun doğru biçimde algılanması, halkla rasyonel ilişkiler kurulması gibi amaçları edinir. Halkla ilişkiler çalışmalarında, hedef kitlenin güvenini, hiç değilse anlayışını ve ilgisini kazanmak başlıca görevidir. Halkla ilişkilerin işletmeler açısından amaçları sadece iyi bir imaj ve medya desteği sağlamak değildir. İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, özel girişimciliği aşılama, işletmeyi koruma, finansal güçlenme, saygınlık kazanma, satış arttırma, iş gören bulma, endüstri ilişkilerini geliştirme şeklinde özetlenebilir. İşletmeler pozitif sonuç almak için halkla ilişkilerin amaçlarını iyi bilmeli, kabul etmeli, dışa ve içe dönük politikalarını bu amaçlara göre belirlemelidir.
İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinden beklentisi, örgüt ile tüm paydaşları arasında güçlü bir etkileşim sağlamasıdır. 21. yüzyılda gelişen iletişim teknolojileri günlük yaşamda ve iletişimde etkisini arttırmış, buna bağlı olarak kamuoyunun artan etkisi, gelişme, yenilikler, iç ve dış rekabet, halkla ilişkileri günümüzde işletmeler için önemli hale getirmiştir. Büyüyen ya da büyümek isteyen işletmeler başarılı olmak ve başarılarını devam ettirmek için değişen çevre koşullarına uyum sağlamak zorundadır.
İşletmeler küreselleşme sonucu ekonomik sınırların ortadan kalkmasıyla sahip olduğu pazarlarda yeni ve güçlü rakiplerle karşılaşmaya başlamaktadırlar. Hizmet götürülen tüketici çevresi genişlemiş, personelin, tedarikçilerin, ortakların sayısı artmış, hedef kitleye ulaşmak zorlaşmıştır. Hedef kitle daha seçici olmaya başlamıştır. Bütün bunların sonucu olarak işletmelerde kalite ve kurumsal imaj olgusu ön plana çıkmıştır. Bu noktada bu olguların sağlanmasında, yerine getirilmesinde halkla ilişkiler faaliyeti işletmeler için önemli olmuştur.
İşletmelerin günümüzde neden eskiye kıyasla halkla ilişkilere ihtiyacı olduğu aşağıdaki altı faktöre bağlanmaktadır. Bunlar; Teknolojik gelişmeler (bilgi ve iletişim alanında), Hükümetlerin artan denetimi ve gözetimi, Küreselleşme, Şirket birleşmeleri, az gelişmiş ülkelere yatırım cazibesi ve Dünyada birçok ülkede önemli bir sektör olan turizmin etkisi biçiminde sıralanabilir.
Bu faktörler işletmeler açısından değişimi ve yeni düzenlemeler zorunlu kıldırırken, halkla ilişkilere işletmenin iç ve dış çevreyle adaptasyonunu sağlamada yeni görevler yüklemekte ve önemini arttırmaktadır.
Halkla İlişkiler işletmenin adının daha sık duyulmasına yol açmakta, bu da işletmenin finansal performansı üzerinde olumlu etkiye yol açmaktadır.
“Müşterilerin ürünün kalitesi hakkındaki yaydıkları mesajlar ve olumlu ün sahibi olma, işletmenin en uygun fiyatı uygulamasına fırsat vermekte, uygulamaları daha iyi hale getirmekte, pazara ve yatırımcılara erişimi geliştirmektedir. Nihayetinde kurumsallığın yayılması, sınai sosyal sistem içinde işletmenin durumunu daha belirgin hale getirir ve böylece, işletmenin ekonomik yapı içinde önemli bir yer tutmasını sağlar.”
İNTERNET TABANLI FİNANSAL HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelinde hedef kitleleri bilgilendirmek, onların desteğini almak, güven ortamı yaratmak, olumlu kurum imajı ve kurumsal itibar oluşturmak gibi hedefler vardır. Finansal halkla ilişkiler sürecinde, kurum ile hedef kitlesi arasında doğru, hızlı, güncel ve şeffaf bir bilgi akışı önemlidir. Zamanın çok değerli olduğu ve piyasalarda anlık değişimlerin yaşandığı bir ortamda, farklı finansal hedef grupların farklı ihtiyaç ve beklentileri bulunmaktadır. Web siteleri bu anlamda önemli bir halkla ilişkiler aracı haline gelmiştir. Hem ulusal hem de uluslararası finansal hedef kitlelerin beklenti ve ihtiyaçlarına hızlı cevap verme imkanı yaratırlar. Ayrıca etkileşimli bir iletişim sürecini mümkün kılarlar. Kurumsal halkla ilişkiler içerisinde finansal halkla ilişkilerin temel hedef kitleleri şu şekilde sıralanabilir: Bireysel/kurumsal yatırımcılar, bankalar, portföy yönetim şirketleri, finans profesyonelleri/analistleri, hissedarlar, finansal medya, aracı kurumlar, yöneticiler, müşteriler, çalışanlar. Bir kuruluşun dış çevresinden finansal sermaye çekebilme yeteneği, kuruluşun başarısında önemli bir rol oynar. Kuruluşlar hisse senedi satma, tahvil ihraç etme, borçlanma gibi farklı yollardan para bulabilirken, finansal sermayenin kendilerine gelmesi için şu unsur bu noktada çok önemlidir: Güven unsuru. Yatırımcıların şirkete olan güvenidir, şirketin işleyişi ve yönetimi. Finansal halkla ilişkilerin temel görevleri şu şekilde sıralanabilir: Kurumsal hedefler doğrultusunda iletişim stratejisi oluşturmak, şirket ve sektör hakkındaki görüşleri ölçmek, finans medyası ile iletişim kurmak, finans toplantıları düzenlemek, hazırlık yapmak. finansal hedef kitleye bilgi sağlayan finansal basın bültenleri, şirketin finansal sektördeki bilinirliğini artırmak. Kurumların hedef kitlelerinde olumlu bir algı oluşturmak ve bu olumlu algının sürekliliğini sağlamak için kullandıkları iletişim araçlarından biri de kurumsal web siteleridir Kurumlar web siteleri sayesinde kendileri hakkında bilgileri paydaşları ve hedef kitleleri ile ilk elden paylaşma olanağına sahip olmaktadırlar. BIST30 Endeksi'nde işlem gören şirketlerin internet sitelerinde yer alan yatırımcı ilişkileri bölümlerini incelemek ve finansal halkla ilişkiler açısından değerlendirelim.Halkla açık kuruluşların hisse değerlerini artırmak, finansal konumlarını, finansal hedef kitlelerini ile güvene dayalı ilişkileri tesis ederek bu kitleleri bilgilendirmek gibi amaçları büyük önem barındırıyor. Söz konusu amaçların elde edilmesinde ise web siteleri etkili bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmaktadır. Kuruluşlar web siteleri aracılığıyla finansal hedef kitlelerine zamanında ve hızlı bir şekilde bilgi ulaştırabilmekte ve bu bilgiler aracılığıyla güveni oluşturabilmektedir. Finansal hedef kitlelerle ilgili derlemeler web sitelerinde “yatırımcı ilişkiler” başlığı altında yer almaktadır.
Başarılı Bir Halka Arz Şirketinin Web Sitesi
Finansal halkla ilişkiler çalışmalarında yer alan iletişim programları farklı hedef kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilmektedir. İletişimde bulunulan hedef kitleler bakımından finansal halkla ilişkiler ise iki boyutta ele alınmaktadır. Buna göre ortaklar, yöneticiler ve çalışanlar finansal halkla ilişkilerin ilk boyutunu oluştururken, ikinci boyutunu ise bu çalışmada da üzerinde durduğumuz finansal kuruluşlar-yatırımcı Şirket ve yatırımcısı arasında karşılıklı bilgi alışverişi ve etkileşimin olması yüz yüze iletişim seçeneği dışında yalnızca internet aracılığıyla olanaklıdır.
Buradan yola çıkarak, bir taraftan yatırımcıların ihtiyaç duydukları güncel bilgiyi doğru ve zamanında almaları ve buna göre yatırım kararı vermeleri; diğer taraftan ise ilgili bilgiyi yatırımcılara anında ulaştırmak ve bu yolla olumlu bir imaj elde etmek isteyen finans kuruluşlarının yatırımcılarla ilişkilerinde önemli bir finansal halkla ilişkiler aracı olarak kurumsal web sitelerini/interneti öncelikli olarak kullanabilecekleri sonucuna varabiliriz.
Bir kuruluşun başarısı, çevresinden kaynakları çekme kabiliyetine bağlıdır. Bu kaynaklardan en önemlisi de sermayedir. Kuruluşlar hisse senetlerini satarak, bonolar çıkararak ve finans kuruluşlarından borç para bularak değişik biçimlerde kaynak ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. Bütün durumlarda bir şirket, sadece yatırımcıları kendi kuruluşlarına çekebiliyorsa ve yatırımlarda kuruluş yönetimlerine güveniyorlarsa sermaye çekebilir.
Yatırım yapan bireysel veya kurumsal düzeyde olan hedef gruplara ulaşmanın en etkin yolu ise sistematik bir finansal ilişkiler programını uygulamaktır.
Halka arz olduğu halde sermayedarlara hisseler hakkında bilgi vermeyen bir Şirket Web sitesi
Bu gösterimde özellikle ısı yalıtımı konusu anlatılacak örnek olarak. Banka yapılan reklamlar ve sitesinde yayınladığı apt. veya ev, işyerlerinin yalıtım yapılarak ısı kaybının önlenmesi konusunda çalışma yapmış ve yalıtım yapmak isteyen bina sakinleri ya da iş sahiplerine uygun oranda kredi desteği yaparak büyük karlılık elde etmiş, ayrıca tarımsal üretimin çok değerli olduğu bu dönemde çiftçiye düşük faiz oranı ve uzun vade vererek üstelik tarımda ihtiyacı olan makine vb. sulama tesisini de
Leasing firmasıyla 10 yıllık gibi uzun vadede vermiş ve önemli bir gelişme sağlamıştır. Bu tanıtım hedef kitlesi çiftçiler olması yanında toplumda çiftçinin desteklendiğinin görülmesi sonucunda bankaya mevduat akışı olmuştur. Buda sermaye demektir.
Finansal Halkla İlişkilerin Boyutları
Yorumlar